Non è solo questione di birra: Scopri quanto vale davvero ogni cliente

Nell’ultimo articolo (lo puoi recuperare qua se te la sei persa) abbiamo esplorato come la marginalità dipenda da fattori cruciali come la capacità produttiva e il punto di pareggio.

Oggi vorrei fare un ulteriore passo avanti, spostando l’attenzione dalla birra che produci, ai tuoi clienti.

Questo perché è vero che la marginalità che ti serve per sopravvivere e guadagnare la ottiene dalla birra che produci, ma sono i tuoi clienti i veri generatori di guadagno. 

Senza di loro infatti il tuo birrificio non può esistere.

Sia chiaro, non ti parlerò di come acquisirli, non è questa una lezione di strategia di marketing, questo spetta a te. 

Però ti parlerò di come fare per guadagnare il massimo da ognuno di loro, magari concedendo anche qualche sconto.

Come al solito, si tratta solo di fare un bel lavoro di matematica finanziaria.

Marginalità per cliente: Un approccio diverso

Il tuo vero guadagno, come ti ho già accennato, non deriva dalla singola bottiglia o lattina che vendi, ma da quanto i tuoi clienti spendono nel tempo.

Questo approccio si basa su una visione più strategica e a lungo termine, in cui il valore del cliente non è limitato alla singola transazione, ma viene ampliato considerando tutte le future interazioni con il tuo birrificio.

Cominciamo quindi a staccarci dal prezzo di vendita per andare piano piano a ricercare altri fattori che definiscono il valore di un cliente come:

• La frequenza con cui un cliente acquista dal birrificio.

• Il tempo passato dall’ultimo ordine

• Il valore medio di ogni ordine effettuato.

Questi punti definiscono una matrice che è possibile utilizzare per definire in maniera veloce il valore che ha un cliente per il tuo birrificio in un determinato momento della sua relazione con te.

Immagina di dare un punteggio da 1 a 5 ad ognuno dei tre punti:

• Un cliente con frequenza di acquisto 5 (compra ad esempio ogni mese), tempo passato dall’ultimo ordine 5 (ha appena fatto un ordine) e valore medio 5 (compra sempre parecchia birra e paga puntualmente)

Risulta essere diverso da un cliente che:

• Ha frequenza di acquisto 2 (fa pochi ordini all’anno), ha valore 3 per quanto riguarda il tempo passato dall'ultimo ordine (non lo sentiamo da 4 mesi) ed i suoi ordini sono da 2 (compra poco e magari fatica anche a pagare).

Il primo cliente, che potremmo definire perfetto, genererà un margine per il birrificio molto maggiore rispetto al secondo. 

Nota: dovrai essere tu a definire a quanto corrispondono i valori da 1 a 5 di ogni fattore

I clienti non sono tutti uguali!

O meglio, sono uguali nell’essere delle persone che acquistano da te, sono però diversi nel modo in cui lo fanno.

E tu questo lo devi tenere in considerazione.

Dare quindi un voto, compilare la matrice come abbiamo appena visto, per ogni cliente diventa essenziale in quanto ti permette di identificare all’istante quali siano i clienti più fedeli e quali invece sono i clienti meno interessanti.

Il rischio di non fare questo (ed io lo vedo succedere spesso) è che si dia troppo peso ed importanza a clienti dal basso potenziale di guadagno a scapito di clienti fedeli e profittevoli.

Ai clienti top potrai riservare un certo tipo di trattamento privilegiato, riservando loro cose che gli altri non potranno ottenere se non migliorando la relazione con il tuo birrificio.

Quelli che non raggiungono il voto massimo che tu hai stabilito infatti, hanno potenziale di crescita, non sono clienti perfetti ed il tuo lavoro dovrà essere quello di farli salire sempre di più nei loro punteggi.

E qui arriviamo al nocciolo del concetto che stiamo analizzando.

Un ordine in più di un cliente è molto margine in più.

Ipotizziamo che tu abbia un cliente che ordina con una certa regolarità, diciamo di media una volta ogni 3 mesi, 4 ordini all’anno.

Il valore di questo ordine è sempre circa lo stesso. Acquista sempre le solite 10 casse e spende 270€. Il margine che ti rimane per ordine è di 150€. 

Al momento questo cliente ti porta 4 ordini x 150€ di margine = 600€ di margine all’anno.

Lo definisci un buon cliente ma ti rendi conto che puoi comunque migliorare.

Supponiamo ora che, tramite una buona comunicazione ed una buona attività di vendita tu riesca a portare questo cliente a fare 5 ordini all’anno, magari tramite una promozione che preveda un 5% di sconto a vita.

Ora, quanto aumenta il margine che generi da questo cliente?

Il margine per ogni ordine cala a 141,0€, ma gli ordini sono 5, non più 4. Il margine generato sarà quindi di 705€. 

Il valore di questo cliente per il tuo birrificio è aumentato di circa il 18% nell’arco dell’anno.

Ora immagina di farlo per ogni cliente che al momento sta acquistando da te.

Secondo questo esempio potresti portare il birrificio ad aumentare la marginalità totale generata del 18% solo introducendo una piccola promozione (ehi, è un esempio! devi essere tu ad identificare quello che maggiormente può funzionare per la tua realtà).

18% di margine che potrebbe facilmente essere il tuo utile a fine anno.

Dovrai forse produrre più birra, nella maggior parte dei casi ti basterà ottimizzare meglio i tuoi processi per riuscirci.

Ma avrai la possibilità di far guadagnare di più il tuo birrificio, a parità di numero di clienti serviti.

Ah, la cosa è perfettamente applicabile anche alla tua taproom:

Per riuscire in questo serve strategia.

Ora però devo fare un piccolo disclaimer.

Non fare quello che hai appena letto senza prima aver fatto una profonda analisi della tua situazione finanziaria, sia in ambito di costi di produzione che di prezzi di vendita.

Il rischio di fare guai è elevato se non hai tutto sotto controllo.

Un errore comune che vedo spesso è offrire sconti senza avere chiaro il margine di profitto. In questo modo, rischi di vendere di più ma guadagnare di meno. Analizzare bene i costi di produzione è fondamentale prima di lanciare qualsiasi promozione.

Ma questa è la strada per passare dall’essere un piccolo birrificio zoppicante al diventare una bella azienda che funziona in maniera svizzera. 

Come potrai immaginare, il lavoro da fare non si limita ad analizzare i clienti ed a sottoporre loro offerte e promozioni, questo te lo dico già non funzionerà.

Va studiata una strategia comunicativa e di vendita. Che tu lo faccia direttamente o tramite agenti e rivenditori.

Comunque, nella difficoltà, nulla è impossibile. 

Per concludere

Oggi ho toccato un argomento che è complesso e molto ampio e ti invito ad approfondire in autonomia.

Cerca altre informazioni riguardo la Matrice RFM (si chiama così), approfondisci il concetto di Lifetime Value del cliente (ti si potrebbe aprire un  mondo, ne parliamo comunque nella prossima newsletter). 

E se hai altri dubbi chiedi a me, qualche spunto su come fare te lo dò volentieri (e gratis, come molti possono confermare).

A presto

Nicola

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